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休閑服市場，誰主沉��？
上世紀(jì)90年代下期，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，“休閑”成為人們工作、生活中最流行的理念，這也使得國內(nèi)休閑服市場進(jìn)入空前繁榮期。而切入市場較早，有著港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌逐漸成為這個(gè)市場的領(lǐng)路者。
巨大的市場空間誘惑著越來越多的競爭對(duì)手的加入，進(jìn)入二十一世紀(jì)，休閑服市場的競爭演變得更加慘烈，市場格局也逐漸發(fā)生了一些變化，以美特斯邦威、以純等為代表的國內(nèi)休閑品牌異軍突起，并帶動(dòng)了溫州、東莞、中山等地休閑服飾品牌群的崛起。尤其值得一提的是美特斯邦威，這個(gè)沒有工廠的溫州品牌將虛擬經(jīng)營玩得風(fēng)生水起
，甚至在杭州開出了面積5000多平米的號(hào)稱亞洲最大的單品牌服飾專賣店，風(fēng)頭十分強(qiáng)勁。作為最能吸聚人氣（特別是年輕人）的服裝，休閑服顯然已經(jīng)成為服裝市場中的最大亮點(diǎn)，各大中城市的主流商業(yè)街道都已經(jīng)成為休閑服飾專賣店的天下。 傳統(tǒng)豪強(qiáng)中，真維斯憑借母公司香港旭日集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力在全國采取自營店的方式攻城掠地，并開拓了1000多家自營終端，其市場地位一直比較鞏固；而佐丹奴則顯然有著較強(qiáng)的把握住潮流的產(chǎn)品開發(fā)能力，在產(chǎn)品方面占據(jù)一定優(yōu)勢，并牢固地吸引著一批忠實(shí)消費(fèi)者。班尼路既要面對(duì)老對(duì)手的夾擊，又面臨著新對(duì)手們的圍攻。左沖右突中，班尼路公司另辟稀徑，成功運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，相繼推出了眾多品牌，打開了另外一番局面。
班尼路的北京路
廣州北京路，素有“華南第一商業(yè)街”的美稱，這里也堪稱中國休閑服市場的晴雨表。因?yàn)閹状笮蓍e巨頭都起源于廣東，都曾在北京路投以重金打造形象窗口。但如今的北京路，在服飾行業(yè)的同仁看來，卻儼然已經(jīng)成為班尼路的北京路，因?yàn)榘嗄崧饭鞠嗬^拿下了北京路最多的店面，在北京路獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從中山五路的北京路入口到廣百百貨這一段，堪稱北京路最好最繁華的地段，是地王之王，這里最好的店面位置卻被班尼路六大品牌一字排開所占據(jù)，只有佐丹奴和以純還各保留了一塊顯要的門面位置在與其抗衡。而堡獅龍已經(jīng)從原來的黃金位置撤退到北京路較南端的大川百貨，真維斯專賣店則似乎已經(jīng)從北京路消失。難怪，業(yè)內(nèi)人士要驚呼，班尼路瘋了！
瘋了的背后當(dāng)然是實(shí)力和信心的支撐，試想想，在寸土寸金的廣州地王北京路，每年班尼路公司要為這些店面付出多少銀子？毫無疑問，如果沒有市場效益，班尼路公司肯定是不會(huì)這么大手筆出手的。
此外，在北京路北入口不遠(yuǎn)處還有一個(gè)班尼路的聯(lián)合特賣場，而在靠近大南路的南端，即北京路229號(hào)，還有兩個(gè)班尼路、衣本色的店面，主要也是處理特價(jià)品。兩頭兩尾的特價(jià)店再加上居中的黃金位置，北京路至少共有十個(gè)班尼路的店面，看來班尼路對(duì)北京路確實(shí)是特別鐘情。
不同風(fēng)格、定位明晰的多品牌戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略，無疑是班尼路最大的制勝武器�！ �
“班尼路”品牌由１９８１年使用至今，已有２4年歷史，也算得上是一個(gè)“歷史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身為一個(gè)意大利品牌，２０世紀(jì)８０年代就開始在香港經(jīng)營。據(jù)說期間“班尼路”也曾經(jīng)邀請(qǐng)過周潤發(fā)、張曼玉等天王巨星作為形象代言人，品牌在香港紅極一時(shí)。后來進(jìn)入大陸進(jìn)行銷售，但由于種種原因，經(jīng)營不是很理想。1996年，香港德永佳集團(tuán)有限公司出手收購了“班尼路”商標(biāo)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，重新將班尼路商標(biāo)進(jìn)行品牌包裝，使得班尼路品牌獲得了新生。進(jìn)入國內(nèi)市場后，時(shí)逢廣州天河城開業(yè)，班尼路意外地獲得了一個(gè)別的牌子退租的鋪位，開設(shè)了卷土重來后的第一家專賣店，隨著吉之島等的相繼紅火，班尼路在天河城大獲成功，一炮走紅。自１９９６年成立后，班尼路就致力于中國及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展，并拓展不同類型的服飾品牌。目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個(gè)品牌，其中較著名的品牌主要有六個(gè)，包括：班尼路、生活幾何（Ｓ＆Ｋ）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、純真?zhèn)髡f（BAMBINI）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（ebase）,整體看來班尼路在國內(nèi)市場推出新品牌的步伐還沒有打住，也許還會(huì)有更多新品牌推出。其幾大品牌的風(fēng)格以“休閑、大眾化”為核心而又各有不同，分別是這樣定位的：
1、“班尼路”（baleno）：舒適、自然、物超所值的大眾服飾
“班尼路”經(jīng)德永佳集團(tuán)運(yùn)作發(fā)展至今已有九年多時(shí)間，現(xiàn)已進(jìn)入成熟期，業(yè)績穩(wěn)步上揚(yáng)，并采用自營店與特許經(jīng)營商雙管齊下的策略�！鞍嗄崧贰逼放扑恢眻�(jiān)持的發(fā)展理念就是：物超所值、大眾化。在產(chǎn)品組合方面，“班尼路”以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo)，產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)是基礎(chǔ)休閑服及針織類衣料，如Ｔ恤等�！鞍嗄崧贰鄙朴诩袭�(dāng)季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分�！鞍嗄崧贰碑a(chǎn)品，特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著，“班尼路”品牌的目標(biāo)年齡層鎖定為１８－４０歲的人士�！鞍嗄崧贰毕胍茉斓纳钚螒B(tài)是舒適自然而又大方輕便的�！鞍嗄崧贰奔壬钊氪蟊姵绷�，而且又穿著舒適、大方自然。為大眾提供日常生活的基本裝束。
“班尼路”還邀請(qǐng)了天王巨星劉德華作為品牌代言人，并迅速開設(shè)自營店及特許經(jīng)營店，這讓“班尼路”的品牌知名度迅速傳遍中國及東南亞市場。
2、生活幾何”（S&K）：主要針對(duì)時(shí)尚、愛“酷”一族
1997年，不管是對(duì)中國內(nèi)地還是對(duì)香港來說都是一個(gè)重要的年份，于是班尼路有限公司決定成立一個(gè)能夠沖出香港、邁向世界的時(shí)尚品牌，“生活幾何”因此誕生�！吧顜缀巍卑涯繕�(biāo)顧客鎖定為周圍追求時(shí)尚、喜愛不羈生活態(tài)度的年輕人，顧客年齡層定位在１６－２８歲之間。2002年，“生活幾何”還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最具人氣的臺(tái)灣天王級(jí)流行音樂組合Ｆ４作為形象代言人，這使得“生活幾何”的品牌地位更加鞏固。
在品牌形象上，“生活幾何”可以說是一個(gè)年輕人想起時(shí)尚便會(huì)聯(lián)想到的品牌。“生活幾何”的衣飾勝在款式多，價(jià)格合理、搭配方式多種多樣。單看“生活幾何”的店鋪形象，就仿如一個(gè)國外品牌，形象夠酷且很醒目，“生活幾何”要求店鋪面積不得低于１００平方米，除了在店鋪形象上力求時(shí)尚外，還不斷提升貨品質(zhì)量，并在布料、剪裁、款式等細(xì)節(jié)上不斷改良，不斷增加顧客的新鮮感成為“生活幾何”的終極追求。
3、“互動(dòng)地帶”（I.P.ZONE）：給消費(fèi)者帶來的是街頭文化。
2000年，街頭文化盛行，“互動(dòng)地帶”品牌也因此在亞洲誕生，產(chǎn)品主要以年輕人休閑服飾系列為主。而“互動(dòng)地帶”的銷售點(diǎn)遍布全國，包括香港、臺(tái)灣及澳門�！盎�(dòng)地帶”的產(chǎn)品，專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，“互動(dòng)地帶”包含著美國、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發(fā)燒友是“互動(dòng)地帶”的典型形象�！盎�(dòng)地帶”已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)較為年輕的顧客群，不過現(xiàn)時(shí)定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類型�！盎�(dòng)地帶”把顧客年齡層鎖定在１５－２５歲之間�！盎�(dòng)地帶”希望目標(biāo)顧客擁有獨(dú)特個(gè)性，并且熱愛時(shí)尚生活�！盎�(dòng)地帶”把主力市場定在廣東省珠江三角洲地區(qū)，并積極開展自營店。不斷提高質(zhì)量及提供優(yōu)惠價(jià)格是“互動(dòng)地帶”發(fā)展市場的戰(zhàn)略。
4、“純真?zhèn)髡f”(Bambini)：核心理念：無邪最永恒
該品牌于1997年６月26日誕生�！凹冋�?zhèn)髡f”的英文Ｂambini，是一個(gè)意大利單詞，意指“孩子”；Ｂambini的中文名稱則是“純真?zhèn)髡f”——身穿“純真?zhèn)髡f”的年輕人，無論穿得怎樣“邪”，依舊“純真”。憑借一批專業(yè)設(shè)計(jì)師的協(xié)助，“純真?zhèn)髡f”塑造起了自己的文化特色�！凹冋�?zhèn)髡f”憑著清晰的品牌發(fā)展理念，務(wù)求屬下產(chǎn)品與日本時(shí)尚產(chǎn)物并肩齊行。
“純真?zhèn)髡f”是一個(gè)屬于年輕人的品牌，顧客年齡層鎖定在１５－２２歲 之間，他們是懂得追求時(shí)尚和勇于突出自我的年輕人，他們是永不流于俗套的。所以，“純真?zhèn)髡f”的品牌形象是新穎以及別具特色的�！凹冋�?zhèn)髡f”的產(chǎn)品勝在多變化而且有特色，而且還能融合生活文化�！凹冋�?zhèn)髡f”也一直在為建立更鮮明的品牌形象努力�！凹冋�?zhèn)髡f”選用更富特色的面料，加上獨(dú)特的設(shè)計(jì)超越了自己同類型的競爭對(duì)手。
5、“衣本色”（Ebase）：因?yàn)樾蓍e更見本色
“衣本色”２００２年３月于香港誕生。“衣本色”的產(chǎn)品以女性服裝及飾物（手鏈、項(xiàng)鏈、涼鞋等）為主。目前“衣本色”的店鋪遍及中國內(nèi)地以及港臺(tái)等地，在北京、上海、廣州、西安、武漢等地均已有自營店。
在快速萌芽階段，“衣本色”的顧客最初是以穿運(yùn)動(dòng)服的小女生為主，其次是休閑一族。不過經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在穿“衣本色”的人就以都市休閑一族為主了。
目前，“衣本色”的顧客年齡介乎１５－３５歲之間�！耙卤旧钡姆棢o論是上班、逛街、還是約會(huì)都適合穿著。穿“衣本色”的人懂得享受瞬時(shí)的快樂，擅長追趕潮流，她們追求方便、尋求價(jià)廉物美以及購物樂趣。她們不斷接受新事物，對(duì)生活有一定的要求，所以每星期必然會(huì)逛逛街，以搜羅潮流服飾。
“衣本色”的產(chǎn)品款式多而量少，“衣本色”的貨品周轉(zhuǎn)期相當(dāng)快速，“衣本色”就是務(wù)求把新鮮感帶給顧客來取勝。
6、“水虹” （Baleno�。羣titude）：不僅時(shí)尚而且高雅
這算得上是班尼路公司的一個(gè)高端品牌，跨入水虹專賣店，首先就會(huì)看到巨幅的王菲形象畫在沖擊著視線�！八纭笔菍Ｙu純女性服裝的品牌，于1999年秋冬在臺(tái)灣開始經(jīng)營。直至2000年4月28日，廣州有了第一間店。之后“水虹”發(fā)展至上海、北京、西安及長沙等地。2002年５月，“水虹”的總部從臺(tái)灣搬到廣州。2003年，“水虹”邀請(qǐng)?zhí)旌蠹?jí)歌手王菲為形象代言人，以彰顯“水虹”有品位、有個(gè)性的形象。
“水虹”不斷加強(qiáng)飾物性產(chǎn)品類型以拓展“水虹”產(chǎn)品的變化，比如女性高級(jí)內(nèi)衣就是“水虹”涉足的一環(huán)。
“水虹”的品牌形象是時(shí)尚和斯文高雅的�！八纭钡漠a(chǎn)品勝在價(jià)格合理、款式優(yōu)雅�！八纭钡姆b設(shè)計(jì)是其的強(qiáng)項(xiàng)，加上一個(gè)天后級(jí)的形象代言人，以及卓越的銷售技巧和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度成為“水虹”占領(lǐng)市場的法寶�！八纭钡哪繕�(biāo)顧客主要是時(shí)尚的白領(lǐng)女性，年齡介乎２０－２8歲之間。這班顧客不僅懂得打扮，而且會(huì)享受打扮的樂趣，她們還有一定的經(jīng)濟(jì)能力。
“水虹”的產(chǎn)品相當(dāng)?shù)亩嘣�，憑借“水虹”強(qiáng)大的宣傳攻勢，“水虹”的業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。
多品牌的圈地運(yùn)動(dòng)
沒有哪一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品能覆蓋所有消費(fèi)者，作為大眾化的服飾產(chǎn)品，班尼路服飾有效地對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。經(jīng)過成功的形象包裝，每一個(gè)品牌既可作為個(gè)體獨(dú)自為戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可以作為一個(gè)整體，直接聯(lián)手出現(xiàn)在終端，這讓班尼路的休閑王者氣勢漸露端倪。
在當(dāng)今市場環(huán)境下，對(duì)休閑服品牌來說，主流商業(yè)店面已經(jīng)成為兵家必爭之所，占領(lǐng)了商業(yè)步行街、熱點(diǎn)終端等就等于占領(lǐng)了市場。所以，休閑品牌的競爭事實(shí)上就是各品牌進(jìn)行店面圈地的競爭，但這實(shí)際上也已經(jīng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)實(shí)力的較量，不菲的日益上漲的店面租金，讓一些中小品牌望洋興嘆，心有余而力不足。
在一對(duì)一的品牌較量中，班尼路和真維斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上風(fēng)，但是如果多個(gè)品牌聯(lián)合起來，六對(duì)一甚至七對(duì)一八對(duì)一的較量時(shí)，班尼路的優(yōu)勢就明顯出來了。在北京路這樣的商業(yè)步行街，幾乎可以說是班尼路公司在左右著顧客的衣裝選擇，班尼路是在用群體的力量挑戰(zhàn)對(duì)手，其它品牌如今想擠進(jìn)北京路的難度是越來越大了。單一品牌在同一商業(yè)街中能操作的店面數(shù)量必然有限，而多品牌則可以占領(lǐng)更多的至高點(diǎn)，給消費(fèi)者更多的展示接觸機(jī)會(huì)，同時(shí)把競爭對(duì)手排擠出去。而且在很多其它的大型的商業(yè)終端如商場百貨店等，班尼路同樣是采取多品牌圈地的策略，幾個(gè)品牌聯(lián)手出擊，把競爭對(duì)手包圍在其中。同時(shí)，多品牌還可以采取共進(jìn)退的策略，這無疑也增加了許多與強(qiáng)勢商場、百貨終端等談判的砝碼。比如在廣州天河城、在廣州王府井百貨，在長沙的黃興路，在南京的新街口商圈，我們都不難看到班尼路這種聯(lián)合軍團(tuán)的力量。
靈活、及時(shí)清理庫存
多品牌帶來的最大后患就是巨大的庫存，休閑服本來利潤相對(duì)就比較薄，一旦庫存過多，必然會(huì)給企業(yè)帶來巨大資金壓力，只有把庫存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金才能看得到利潤。班尼路一方面采用低價(jià)策略，對(duì)過季產(chǎn)品的處理更是狠下力度，不計(jì)成本，完全以走量為目的。同時(shí)到處選擇主流店面開設(shè)品牌特賣場，以讓人心跳的價(jià)格處理那些庫存過季產(chǎn)品，正價(jià)品店里也特價(jià)促銷不斷。比如在北京路，班尼路除了在兩端開設(shè)特賣場外，在其正價(jià)品店也經(jīng)常會(huì)貼出諸如“最后清貨”、“三到五折”、“半價(jià)銷售”等的大幅POP促銷海報(bào)，大規(guī)模的清理庫存，從而整體將庫存控制在一個(gè)良性水平。
原載：《新營銷》2005第6期
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